全力以赴的米哈游,正在成为“全能型买量大佬”?
【ashkeling专稿,未经授权不得转载!】
图片来源:Pixabay
ashkeling报道/8月,也许是手游市场一个里程碑式转折点。
根据DataEye数据,小游戏的日广告投放量已经超过了APP游戏。考虑到APP游戏的买量成本是小游戏的几倍不止,在相同投放的情况下,小游戏将获得数倍于APP游戏的用户量,几乎掌控整个市场用户筛选的主导权。
像是抖音和微信端,我们都更容易看到小游戏广告,曝光量上被严重冲击的APP游戏,可以说是面临着不小的压力。但好在,短时间内游戏媒体和OB欧宝体育电竞官网社区,包括部分视频和直播流量,还掌握在APP游戏和端游手上。
但同时,ashkeling注意到了一些不好的信号:在这些真正属于自己的流量阵地上,APP游戏厂商的投放力度正在下滑。这与产品状态和厂商心态有关,游戏收入下滑,自然会缩减媒体品牌广告、以及社区口碑营销的预算,甚至部分厂商已经大幅度削减媒体侧投放。
在ashkeling看来,这其实是陷入了某种认知陷阱。客观来说,越是APP游戏,愈要注重品牌和口碑营销。小游戏正在大军压境,不拿好这两把最趁手的武器,无异于以己之短,攻彼之长,何必呢?
我们也很好奇,那些处于APP游戏市场头部地位的游戏产品,如何反击小游戏?
正面对垒小游戏,“腾网米”如何反击?
在这场小游戏和原生APP游戏的对垒中间,“腾网米”三强的态度各不相同。
首先来说腾讯,鹅厂最大的动作莫过于去年和字节系流量的互通。当时真金白银在字节侧导入大量资源,如今来看,这份流量打通的红利已尽数收下,足以体现腾讯的老道及其战略性眼光。
根据DataEye报告,相比去年,暑期腾讯系TOP产品大多出现了较为明显的收入增长。虽然腾讯广告和字节巨量是竞争对手关系,但对于腾讯IEG来说,都是流量和用户。在没有深度介入小游戏的情况下,在缓解流量压力和增长环节上,IEG对流量的使用和投放很有针对性,尽显大厂范儿。
再来说网易,最近几年、尤其是去年可以说是吃到了大甜头。从《ob电竞》手游,到《ob电竞》《ob电竞》,再到《ob电竞》手游……越来越多网易爆款的诞生和抖音息息相关,用足了字节系流量。
至于米哈游,这家身陷阵痛期的二次元大厂,也不得不走出B站等原有阵地,开拓新的营销阵地。
必须指出,米哈游如今遭遇的困境,并非只是一家公司的问题。用户消费下滑不止出现在一个行业:今年暑期档整个电影市场跌回几年前水平,最能反映大R心态的国内奢侈品消费也在下滑。
当消费降级的风席卷整个游戏业,降肝降氪的大旗越举越高。外部阵阵冲击下,不强调“卖数值”的社交游戏、竞技游戏反而顶住了风浪,稳稳站在安全线内的腾讯因此成为最大的赢家。
那么米哈游怎么办?正如ashkeling在之前的报道中所说,破局的关键在于:老用户回流,以及能否找到增量用户。如果非要二选一的话,我们认为,抓牢回流用户可能对米家更为重要。
毕竟2020年以来全网都认识到了《ob电竞》,米哈游也在去年端出表现稳健的《ob电竞》,今年也有了《ob电竞》。鲸吞海量用户之后,如今重要的是,有多少流失OB欧宝体育电竞官网能被召回?
当然真正开拓出新用户,也很关键。种种问题摆在眼前,米哈游的做法其实与腾讯很相似:后者打通字节系流量,米哈游不仅先后与微信游戏圈、QQ完成生态互通,如今在买量这件事上,也开始大步向前。
买量发力、联动加速:米哈游正全力以赴
诚然,米哈游在OB欧宝体育电竞官网圈子中早被冠以“买量大佬”的称呼。不同于行业口中的买量大佬,这个称谓其实是有限定词的:仅在B站和OB欧宝体育电竞官网社区的口碑、品牌营销上力度很大。我们能够看到,吃上米家这口饭的UP主越来越多。前些年曾经仅《ob电竞》的一次版本更新,就围绕UP主内容创作砸下超千万广告支出。
但如今来看,米哈游正跳出熟悉的社交和品牌营销,全力以赴向买量侧发力,以召回散落在短视频等其他阵地的流失老OB欧宝体育电竞官网,并尝试寻找新用户。
根据ADX数据,最近30天米哈游投放力度相当靠前,如《ob电竞》素材投放位居二游APP TOP1,并与TOP2的《ob电竞》会师,二者断崖式领先,且第三名也是《ob电竞》;即使放诸于全网,米家产品的投放力度也是数一数二,《ob电竞》《ob电竞》仅次于少数小游戏。
当然,这个概念是基于广告素材数量。一个不太冷的知识是:广告素材数并不完全和广告费画上等号。但广告素材的多寡也能说明问题:米家游戏同时在跑广告素材达20几万个,光是广告制作投入的资源就极其夸张。
要知道,很多新游戏上线期间的广告素材数也就是数万的级别,反观《ob电竞》和《ob电竞》等“老游戏”,素材数仍然保持在这样的高位,说明已经超过很多新游戏的买量强度,可见投入的人力物力不小。
此外,广告素材也都存在生命周期,一个广告素材跑到点击率疲劳也几天时间。至于米哈游素材的消耗速度有多快?不好判断。不过话说回来,行业还是普遍认为米家营销还是偏品牌向,相对纯买量游戏的广告来说,米家广告素材的数据的考核要求可能没有买量游戏那么极端。
就结果而言,米哈游如今才算是坐实了自己“买量大佬”的名头。从原来的偏社区品牌侧的投放大户大手笔跳入买量市场,变成名副其实的全能型“真·买量大佬”。
这位全力以赴的新晋买量大佬,也没忘走出互联网,走入用户实体消费场景。国庆期间,《ob电竞》四周年将与万达电影合作,在全国万达影城开启「银幕绮旅 拾光之约」周年庆限时活动。
线下影院的消费人群和游戏用户相似,都以年轻人为主,是品牌营销的重要场景。此次联动明显是为了服务老用户,刺激他们回流和消费,同时提供一种拉新机会,用新鲜感卷走好奇的外部用户。
品牌联动在游戏圈已经相当常见,不止是腾讯、网易等大厂,包括中小公司也在试着跨界,如腾讯广告能为微信小游戏提供IP联动资源。不过联动周期往往很长,和品牌方签约、游戏内制作相关资产、授权实体产品的监修等环节都需要时间,基本在半年左右。
也就是说,《ob电竞》的联动并非囿于当前困境的应激反应,可能早在去年、或今年年初已经着手规划。由于米哈游工业化水平较高,也可能加速完成,把周期压缩到3-4个月。几乎同一周,《ob电竞》不仅国内与罗技合作,推出神里绫华定制款无线游戏鼠标;也在海外与麦当劳推出线下联动,动作迅速。
成为全能型买量大佬后,米哈游下一步朝哪走?
在小游戏的冲击下,作为APP游戏市场占据头部的厂商之一,米哈游拿出了自己的态度。在原生APP游戏市场的营销环境下,既然需要回流OB欧宝体育电竞官网和新用户,那果断大手笔投放,也体现了头部厂商的气魄。
但同样是买量大佬,如今的米哈游,与广东帮买量公司也有着明显的不同。
广告素材数量多,不代表广告预算一定很高,预算高低取决于素材获得的曝光量,比如某些素材获得曝光量达百万、千万级别,广告费用自然昂贵。至于素材需要达到什么样的指标,米哈游的数据考核应该不会像广东帮那样严苛。
毕竟二次元公司的底色,决定了米哈游在意的始终会是广告的曝光和展现,重视网络上面向泛用户传播的品牌印象。对于广东买量公司来说,他们更看重“尽可能压低用户获取成本、获得更高用户转换率”。归根结底,二者的出发点和目标不一样。
而成为全能型买量大佬的米哈游,也在向着腾讯、网易等头部厂商进一步靠拢。买量破冰后,米哈游下一步会不会继续向两位老大哥深度看齐,比如寻找游戏代言人呢?ashkeling不好判断,但存在这种可能性。
众所周知,MMO、SLG、FPS/TPS等游戏,早已习惯了真人代言的打法,我们却很少在二游中看到类似的套路。虽然曾有声优代言的迹象,但具象化的代言人理论上更易暴雷,也与二次元本身的造梦氛围存在割裂,因此并未形成主流。
但如今走到下一个路口的米哈游,也将重新面临抉择:是否让这些声优走到台前为自家游戏站台,比如持股约13.34%、同米家关系密切的奇响天外工作室CV们;或者同某个虚拟形象IP合作,让这些虚拟偶像为产品代言,比如自家鹿鸣,或是《ob电竞》模仿现实艺人宣发做角色包装的“知更鸟”,这也是OB欧宝体育电竞官网乐于看见的。
QQ音乐平台80多万粉丝的银河歌者知更鸟
宣发时期就被OB欧宝体育电竞官网称作崩铁代言人
当然最终选择权始终在米哈游手中,所有人都希望他们能够找到一个行之有效的办法,找回老OB欧宝体育电竞官网、吸引新用户,重新给予行业信心。火车跑得快全靠车头带,二次元品类的天花板的上限,还是要靠米哈游来打破。把盘子做得更大,受益的不止有米哈游,将是所有参与者。
如若转载,请注明出处:http://www.ashkeling.com/2024/09/554693