畅销榜TOP10占三席,最难做、最难买量的SLG如何焕发第二春?
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ashkeling报道/国内手游市场经过了十几年的发展,如果要评选长青游戏品类的话,那么SLG游戏绝对榜上有名。事实上,自从2018年版号寒冬,国内游戏厂商纷纷选择出海之后,SLG游戏就一直是国内厂商出海的王牌品类。这主要是因为SLG游戏本就深受全球OB欧宝体育电竞官网的喜爱,全球手游市场的四个台柱子就是RPG、策略类、棋牌、休闲益智。
当然广义上的SLG游戏本身是一个很宽泛的游戏品类,在手游市场最受重视的还是4X行军战斗型SLG游戏,因此本文讨论SLG主要指这个细分品类。
图源:Meetgames《ob电竞》(下同)
关于SLG品类受到国内厂商青睐的原因,主要在于SLG游戏具有非常高的ARPD(平均每次下载收入)。根据Meetgames发布的《ob电竞》,2022年海外市场,SLG手游收入占整体手游收入的15.47%,位居所有游戏大类中的第二名,而下载量却只占2.1%。
而在过去两年全球游戏行业整体增速缓慢的大环境下,SLG品类的表现却依旧坚挺。事实上在刚刚过去的8月份,中国手游出海收入排行中,点点互动的《ob电竞》强势夺冠,且前十名中还有《ob电竞》、《ob电竞》(《ob电竞》)两款SLG。
数据来源:Sensor Tower
众所周知SLG游戏的凸出特征就是高投入高回报,它具有较高的CPI(用户平均安装成本)但同时也具有很高的ARPU和较长的生命周期。根据Sensor Tower的数据,2023年4X型SLG产品排行榜前288款手游平均上线时间达到5.5年,头部产品《ob电竞》、《ob电竞》、《ob电竞》等截至2023年底上线运营均超8年,尤其是《ob电竞》运营时间已近10年。
而在2019-2021年的国内SLG巅峰期,还跑出了灵犀的《ob电竞》、莉莉丝的《ob电竞》等横贯全市场的头部产品。另一方面,SLG游戏经过了多年的内卷,其实整个赛道已经趋于饱和,增速开始收窄,那么下一轮SLG高峰什么时候会来?
近期就出现了很有趣的一幕,国内iOS畅销榜前十中出现了三款SLG游戏。其中,在9月22日,《ob电竞》(以下简称为《ob电竞》)位于畅销榜第2,《ob电竞》(以下简称为《ob电竞》)和《ob电竞》分别居于第5、第6。
在过去几年,随着Z世代人群年龄增长,在消费市场占据更大话语权后,二游的声量一度非常大。然而,随着二游退潮,以及SLG老产品步入长生命周期和新产品入局以后,SLG品类也开始逆势增长,焕发自己的第二春。
新老产品,冲劲与巧劲
这三款SLG中,只有2019年上线的《ob电竞》是老产品,而《ob电竞》和《ob电竞》都是最近两年上线的新产品,这或许预示着SLG赛道的头部产品,要开始新一轮换血了。
1)《ob电竞》:休闲化破圈,压低CPI
首先来说说点点互动的《ob电竞》,这款去年在海外上线,今年4月回到国内登陆微信小游戏、5月登陆手游APP市场的产品,其表现实在太过耀眼。
根据Sensor Tower数据,《ob电竞》在上线一年半之内,累计(分成后)收入超过了10亿美元。而如今它在国内登顶微信小游戏畅销榜、iOS畅销榜也杀入前十,可以说是通杀了海外手游、国内手游、国内小游戏三大市场。
《ob电竞》之所以如此成功,一方面是题材新颖,在SLG市场上充斥着历史、中世纪奇幻等题材时,《ob电竞》选择了冰雪时代的题材,将OB欧宝体育电竞官网放到了物资匮乏、生存压力激增的冰雪世界中。其实当进入游戏中期以后,《ob电竞》的核心玩法以及主要元素,依旧是典型的4X型SLG,但是新颖的题材加上游戏早期的一些生存策略的玩法,就是更加容易吸引OB欧宝体育电竞官网。
另一方面,则是《ob电竞》在玩法系统上做了适当的休闲化改动,帮助OB欧宝体育电竞官网快速过渡新手期,与此同时竖屏模式和休闲画风又进一步降低了OB欧宝体育电竞官网的入门门槛。再加上在游戏初期,还引入了一些生存经营类玩法。综合这一系列做法,游戏在最大程度上吸引到了泛用户市场的OB欧宝体育电竞官网,起到了破圈的作用,从而让《ob电竞》在进行广告投放时可以选择一些休闲化素材,在买量时更具优势(即降低CPI)。
SLG游戏的买量费用本就持续高企,苹果IDFA新政后更是加剧了买量成本,因此点点互动才采取休闲化破圈、压低买量单价,再在游戏内逐步筛选SLG核心OB欧宝体育电竞官网的策略。
2)《ob电竞》:降肝减氪新打法,吸引两类用户
至于今年SLG品类,乃至今年整个手游市场的最大黑马,B站的《ob电竞》,ashkeling就不再过多赘述,这款6月上线、几乎凭借一己之力帮助B站扭亏为盈的游戏,想必这两个月已经被各个厂商研究透了。
简单来说就是B站敏锐地感知到了SLG赛道上已经有近五年时间没有新爆款,而自家平台上其实包含大量SLG游戏的潜在用户,因此他们果断出手,选择了降肝减氪的新打法。根据7月份B站投资者大会上,B站游戏发行中心副总经理于杨的发言,“三谋针对两类用户(流失的 SLG老OB欧宝体育电竞官网和有需求的年轻用户),通过不逼肝、不逼氪、创新玩法满足他们的需求。”
降肝减氪吸引了大量SLG老OB欧宝体育电竞官网回流的同时,还吸引了年轻OB欧宝体育电竞官网成为SLG用户,再结合B站自身UGC平台的优势,才让《ob电竞》成为了新一轮SLG产品迭代的领头羊。
3)《ob电竞》:老产品的独特优势,网络效应
最后是三款产品中唯一的老将,灵犀的《ob电竞》。《ob电竞》可以说是国内市场中SLG细分品类历史累积收入数一数二的存在。
《ob电竞》能够经久不衰的原因,也和SLG品类生命周期长的原因如出一辙,那就是作为一种以OB欧宝体育电竞官网联盟为单位、重社交、重PVP的游戏类型,只要游戏运营稳健,能够持续更新版本,没有引起大量OB欧宝体育电竞官网集体抱团退坑的话,那么OB欧宝体育电竞官网之间的联系是相当稳固的,形成了网络效应。
另一方面,根据Meetgames的数据统计,SLGOB欧宝体育电竞官网群体中,有过半都已婚已育,对于这部分OB欧宝体育电竞官网来说,“念旧”是一个普遍特点。他们不愿意,也没有太多心力去尝试新品类甚至是同品类下的新游戏,这都会进一步维持《ob电竞》OB欧宝体育电竞官网群体的稳定。
SLG现状,做好买量成本控制与维持用户留存的平衡
以上这三款产品的成功虽然各自有各自的原因,但是如果将其归纳一下深入分析,就会发现条条大路通罗马,他们各自选择的路径,最终都是为了解决SLG游戏发展至如今,所遇到的痛点。
SLG如今的痛点具体是什么?近期6 waves副总裁张伟在一场业内活动中的分享或许能给我们一些启示。
张伟提到,对于服务型手游来说,因为ROI=LTV(用户生命周期总价值)/CPI(用户平均安装成本),而买量成本和CPI常有波动,所以他们往往更关注LTV。“ LTV最后一定会趋于一条直线,届时基本到了生命周期末端。因此我们需要先设定3个月或6个月后LTV的大概范围,推导单价应该控制在多少……这是每一个市场运营都应有清晰认知的。”
6waves的《ob电竞》日版
如果顺着张伟的思路继续分析,ROI=LTV/CPI,而LTV=用户生命周期 x ARPU(一定时间内每用户平均价值),即ROI=用户生命周期 x ARPU / CPI。因此游戏要想提高ROI,有以下三个路径:提高用户生命周期(提高留存率)、拉高ARPU、降低CPI。
这其中路径3会和路径1冲突,即过度降低CPI,导致买量不够精准或者广告素材与游戏内容货不对板,必定会影响留存率。另一方面,对于SLG游戏来说,大ROB欧宝体育电竞官网的付费意愿将很大程度上取决于服务器中还有多少中小ROB欧宝体育电竞官网留存,也就是说,提高留存的同时,还能拉高ARPU。因此综合来看,提高留存率将非常关键。
中小ROB欧宝体育电竞官网对大ROB欧宝体育电竞官网留存的影响(图源:知乎用户MuggleSen)
回到上文那三款成功的SLG产品,我们会发现除了《ob电竞》选择的是去泛用户市场买量,降低CPI,再筛选SLG核心OB欧宝体育电竞官网,甚至是将部分休闲OB欧宝体育电竞官网转化为SLGOB欧宝体育电竞官网(具体而言就是逐级设置付费卡点,从游戏初期的休闲玩法过渡到SLG玩法)。
而《ob电竞》和《ob电竞》本质上则都是在提高用户留存率。比如《ob电竞》是通过降肝减氪,减低OB欧宝体育电竞官网(尤其是中小ROB欧宝体育电竞官网)的负担,从而让用户留存;《ob电竞》则是依靠稳定的用户群体形成的网络效应,来保证OB欧宝体育电竞官网留存。
同样地,除了这三款产品之外,手上捏着《ob电竞》这种运营8年的王牌SLG产品的IGG也有类似的思考。在8月底的IGG 2024年上半年业绩电话会上,IGG的高管就分享了他们的买量策略。
《ob电竞》、《ob电竞》(黎明再现)、《ob电竞》(维京崛起)均为SLG
IGG高管提到:“我们会将利润率控制在10%以上,但不会过高,因为我们更注重收入规模的增长。
未来,当APP业务进入稳态后,我们会减少推广费用的占比,届时利润率将有望达到游戏业务的水平。随着规模效应的显现,我们预计APP业务的利润率至少可以达到20%以上。”
他还提到了旗下几款游戏的具体数据,比如《ob电竞》这种运营多年的产品,他们会拿出收入的30%-35%用于营销,而像《ob电竞》这种相对新一点的产品,他们会拿出其流水的50%-60%用于营销。
IGG高管所说的“前期维持10%的利润率来实现收入规模的增长”,其实就可以理解为在产品早期,高CPI虽然会导致ROI较低,但是当规模不断增长,OB欧宝体育电竞官网群体稳定以后,无论是中小R还是大R的留存率都会提高,用户生命周期变长,进而将LTV维持在一个稳定的高位,此时再适当降低CPI就能显著地提高ROI。
那么什么时候这种高强度的买量能得到实质性的回报呢?这要看SLG厂商的买量回本周期、利润目标,和用户市场反应,而对头部游戏来说、还有一个就是要实现突破SLG产品的“买量规模阀值”。
2024年3月《ob电竞》在韩国自然下载量超过买量付费下载量
比如元趣娱乐的爆款SLG《ob电竞》,根据Sensor Tower的报告,《ob电竞》2023 年7月72.5% 的下载来自付费渠道。随着时间的推移,自然渠道的下载份额不断增加,2024年3月份超过了付费买量渠道。特别是,大约50%的自然下载来自与游戏名称直接相关的关键词搜索,例如“Last War”、“War”、“Last War”等。
至于如何提高留存率,除了像《ob电竞》那样通过降肝减氪吸引中小ROB欧宝体育电竞官网,笔者在这里还想再展开说说以《ob电竞》为代表的、步入长生命周期的SLG的做法——重视社交。
如果翻开国内手游畅销榜,就会发现,榜上那些长生命周期的手游基本都有较强的社交属性。《ob电竞》不必多说,某种程度上这款手游都成为了相当一部分年轻人的社交工具。其余游戏比如ashkeling前段时间报道的《ob电竞》,为什么在其它二游陷入内容型游戏存量困境时,《ob电竞》却能逆势增长?关键原因就在于《ob电竞》是PVP驱动,比其它二游有更强的社交属性。
同样的,SLG游戏的OB欧宝体育电竞官网群体能形成网络效应,也是因为厂商在有意强化游戏的社交属性。SLG游戏中同盟之间的战斗,同盟内部的人际关系,都让SLG游戏的同盟变成了线下同好会一般的组织。
腾讯的SLG《ob电竞》在开服时,以联盟为单位吸引OB欧宝体育电竞官网入驻
甚至在某种程度上,SLG游戏俨然成为了SLG核心付费群体的一种生活方式。例如易涛就是一位《ob电竞》的老OB欧宝体育电竞官网,也是现实中一家咨询公司的总裁。他就提到,在《ob电竞》中“容易形成兄弟感情”,他的同盟甚至在北上广等大城市都形成了“接待办”,当同盟成员来到对应城市,都有盟友设宴款待。
小结
总而言之,在精准买量成本激增的时代,SLG游戏想要进一步发展,就需要做好买量成本与用户留存之间的平衡。厂商需要更加关注用户留存,提高LTV,具体而言可以通过降肝减氪维持中小ROB欧宝体育电竞官网留存,或者深化建设OB欧宝体育电竞官网社区,加强游戏内OB欧宝体育电竞官网社交关系的建立。
另一方面,则是吸收小游戏的先进经验。虽然小游戏这种轻量游戏看似和SLG的重度游戏模式不匹配,但是《ob电竞》的成功已经能说明很多问题,IGG的高管就表示下半年会在《ob电竞》和《ob电竞》里,融入许多小游戏的玩法。
《ob电竞》已经霸榜微信小游戏畅销榜四个月
而在买量侧,《ob电竞》这种“去泛用户市场买量,再逐渐筛选”的小游戏买量逻辑,目前看来也同样能在SLG赛道跑通。就像张伟所说,“学习小游戏,大量地买,每天去买很多用户,筛到最后它的盘子会越来越大。”
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