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出海手游TOP3不是腾网米,同行疯狂眼红,到底什么操作?

【ashkeling专稿,未经授权不得转载!】

ashkeling报道/游戏行业果然没有永恒的王权,尤其是出海这盘越来越难下的大棋。

近日,Sensor Tower发布2月中国手游出海报告,值得关注的是,出海游戏前三甲重新洗牌,分别由点点互动《ob电竞》、江娱系公司元趣旗下《ob电竞》,以及4399的《ob电竞》夺得桂冠。

国内游戏圈声量最大的腾讯、网易和米哈游,反而被遥遥甩在身后。

惊讶之余,我们似乎也能从这份榜单变化读出些许积极意义:即使是在国内市场占据绝对优势的“腾网米”,也很难打赢后续冒头的三款产品。无疑给与行业真正的“大多数”以更高的信心。

ob电竞APP下载出海到底能不能打破腾网米“霸权”?《ob电竞》《ob电竞》和《ob电竞》用实打实的人气与收入给出了答案。

事物不可能凭空产生,也不存在毫无征兆的改变。新三甲诞生,必然存在一个完全不同的市场增长逻辑。至于这场“倒反天罡”奇迹能否继续外延,而非只有三位幸运儿。ashkeling认为,完全取决于国内开发商对自身定位的认知,以及对背后逻辑的精准把握。

四大品类新王登基,出海座次轮换

全球四大游戏类型(棋牌、RPG、策略和休闲),任何品类的王牌游戏都不容小觑。出海TOP3座次变化本质,其实是四大品类新王登基,霸榜老游戏进入生态维护阶段的一次正常市场更迭。

ashkeling之前对4X SLG市场做了整体梳理,因苹果IDFA等因素,导致SLG手游收入大盘从近65亿元规模下滑,到2024年2月仅剩40亿左右,过去3年萎缩程度达到了惊人的40%。而两款SLG手游《ob电竞》《ob电竞》最近30天收入达5亿,已经吃掉近四分之一市场,也让品类焕发新活力。

《ob电竞》《ob电竞》登顶TOP2的逻辑在于:作为四大品类之一的策略赛道“大小王”,上升速度极快。新王出现,其他类型游戏自然需要让位,能在海外战胜腾网米并不奇怪。

再来看“探花”《ob电竞》,这是一款ashkeling近期高度关注的产品。

作为微信小游戏跑出的产品,面向泛用户的《ob电竞》已经经过市场验证。不同于小游戏冠军《ob电竞》被修仙题材约束在海外束手束脚,《ob电竞》题材和“蘑菇”形象,都相当适合在亚洲市场发行抢量。

的确,游戏先后登顶繁中市场、韩国和日本的iOS畅销榜,成为首个拿下“亚洲大满贯”的出海小游戏,且最近30天海外收入超过4个亿。其中,日服发行不到一个月,累计收入已达2亿,也是海外休闲赛道新冒头的冠军。

《ob电竞》的成功,象征着休闲化产品浪潮的兴起。这把小游戏的火,正在由中国烧到亚洲市场,甚至开始往欧美蔓延。

但同时,细数三款游戏的最大交集,即都是适合在泛用户市场抢量的长相。

整个手游市场依赖买量和广告投放的情况下,《ob电竞》《ob电竞》《ob电竞》找到营销市场最适合自己的阵地,并牢牢站稳。卡住了C位,成为最适合当前营销环境的产品,这也是出海TOP3换人的根本性原因。

而退位的《ob电竞》《ob电竞》《ob电竞》等产品,并未偃旗息鼓,而是进入一个更成熟的状态。当“看热闹”泛用户流失,核心OB欧宝体育电竞官网沉淀,老产品进入发展自家生态阶段。即二游依赖二次元社区,竞技游戏则依赖社交关系链。

同广告平台分利,加大资金杠杆撬动用户

乍一看,《ob电竞》《ob电竞》和《ob电竞》占据TOP3的确给行业一种振奋和意外。但冷静下来,《ob电竞》《ob电竞》《ob电竞》等明显在产品体量、研发品质、全球化发行等维度更胜一筹,反而让前者后来居上。

之所以造成这种巨大落差感,ashkeling认为,首先与几家公司选择的不同发行模式有关。

点点、元趣和4399发行策略遵循先流水、后利润的逻辑,追求薄利多销的合理利润率;腾网米则是另一套路:死抓核心用户,形成社交网络效应,长线运营中实现极高利润率。二者不同点在于,后者不需要过多在营销市场投入。

是重营销、高流水,还是萃取高价值用户实现暴利,是一道简单的选择题。并非腾网米做不出买量游戏,而是不愿意选择。如对于自研自发的网易来说,低利润率产品只会把财报数据搅浑。

对于点点、元趣和4399来说,虽然短时间内无法创造工业化研发、全球社区经营的超级产品,但总归先有流水才会有更多机会。况且,能够成为非腾网米公司中的领跑者角色,一如三七互娱,同样是行业大赢家。

其次是在获取用户方面,点点、元趣和4399也是与腾网米不一样的思路。

腾网米产品的用户增长逻辑是:产品爆发或大版本更新前后投放广告扩大用户规模,有限时间内破圈。而点点、元趣和4399的用户获取,本质上类似页游时代的联运模式。他们更像“火车头”,带动Facebook、Google等广告平台,通过资金杠杆从中撬动海量用户。

前提是,游戏本身可以撬动大量用户。如《ob电竞》《ob电竞》和《ob电竞》都是休闲化产品,本就能吸引泛用户。再加上巨额的买量投入,能从外部广告平台流量中撬动更大规模OB欧宝体育电竞官网——这也是三款游戏能够快速崛起、登顶王座背后的逻辑。

《ob电竞》日服在TikTok投放广告

当然,买量是和其他公司分利的过程,合理利润率能交更多朋友。广告平台固然希望品质优异的大作,但他们更喜欢长期花钱、加大资金杠杆的买量大户,也愿意给他们持续导量,这是正常的商业思维。

即使是腾网米,海外广告平台也会一视同仁,用户获取不会被头部公司垄断,只要愿意投入,点点、元趣和4399 TOP3的故事将继续讲下去。但这取决于厂商能承受多大资金投入,毕竟像是策略游戏回本周期晚,产生利润可能在一年后。好在点点被收购后,本身也属上市公司,未来可以继续加大资金杠杆、撬动更多用户。

没有对手的腾网米,狂撒钱建生态

就像我们前面谈到的,腾网米的营销投入不可能像买量产品保持高强度,但也不会傻傻站在原地,等着被其反复反超。这种“松弛感”是由游戏圈开发者和头部公司落差导致,没有对手完全可以“坐着发财”。

大厂并非不重视买量,参考过去两个月的派对游戏大战,当旗鼓相当的《ob电竞》《ob电竞》同台对垒,几乎所有媒体都能感知到它们对营销投入的“疯狂”。同理,当《ob电竞》《ob电竞》《ob电竞》《ob电竞》迟迟不见对手,腾网米只能放松买量“军备竞赛”。

如今来看,无法被买量游戏推倒,何尝不是成功产品的另一种定义。

诚然,建立优势壁垒的腾网米,依旧在关键时间点买量,但不会全身心投入。他们将大把时间和资金花费在“建生态”上,且狂撒钱不收手。

如米哈游率先建造二游社区“米游社”,猛砸激励计划培育二创生态,重金“包养”UP主,坚持打击私服、卖账号等行为,将维护生态经营视作重中之重,积累下相当大一批忠实拥趸。近期更是冲入UGC赛道,称之“和原神同等重要”。

因此在二游OB欧宝体育电竞官网口中,米哈游也是一位“买量大佬”。但它的“疯狂”并非集中在广告曝光,而是把生态干成“铜墙铁壁”。从“传播”到“为我创作”,从内容创作导向玩法设计。一旦继续延伸下去,生态将会相当恐怖。

至于米哈游会不会走向买量,取决于未来是否出现事实上的“原神杀手”,旗鼓相当的二游大战才可能让这家公司不得不“发疯”。

另外两大巨头也类似,在竞技游戏领域、尤其是电竞生态打造上,腾讯几乎是遥遥领先。从俱乐部、电竞选手的职业化,到推动电竞项目入亚……投入几乎是十亿起跳,已经和买量不相上下。从OB欧宝体育电竞官网参与度、线下衍生周边等维度看,显然无法单靠买量超越。

《ob电竞》2024年拿出1500万美元升级国际赛事体系

反观网易,去年旗下《ob电竞》《ob电竞》《ob电竞》手游的成功,都是和抖音流量深度结合后的连续爆炸。不同于常规买量,网易直接将抖音流量吃透,与大量KOL合作打造影响力营销、鼓励OB欧宝体育电竞官网二创,一步步建立自己生态。再加上产品对核心OB欧宝体育电竞官网吸引力足够强,结果相当凶猛。

如《ob电竞》手游虽然重构商业模式,仍实现首月20亿的表现,打破了国内MMO手游纪录。再次证明,大厂不是不懂买量,是没有出现威胁自己的产品。一旦用大厂理解的思路买量,能撬动惊人的用户规模。

结语

回过头看,点点、元趣和4399的薄利多销式夺冠,其实最容易实现。反观生态稳健的长青游戏,利润率远比买量产品高得多,很难不让人眼馋。但想要把产品转化为长青游戏,离不开向腾网米学习。

Supercell曾指出,想要对抗买量大户,要成为能被OB欧宝体育电竞官网广泛讨论的流行文化,这与腾网米产品的成功之路有着异曲同工之妙。对他们来说,买量的确是产品通达用户的必经之路,但也只是初期手段。后期生态经营、品牌打造,才是长青游戏之所以存续的可行路径。

当然,成功从来不止一种定义,鞋子合脚才能走得长远。继续选择合理利润率的买量产品,还是大胆挑战长青游戏,选择权兜兜转转回到开发者手中。TOP3席位更迭的故事是否能被续写,拭目以待。

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